新能源汽车产业发展需要商业模式创新

添加时间：2013-09-03 10:06:10 来源：国际新能源网　

        近日，国务院印发《关于加快发展节能环保产业的意见》（以下简称《意见》），确立了到2015年将节能环保产业打造成国民经济支柱产业的目标。《意见》将新能源汽车列入近三年节能环保产业发展的重点领域，并将“加快新能源汽车技术攻关和示范推广”作为未来我国新能源汽车产业发展的方向。然而，笔者认为，新能源汽车产业发展需要技术攻关、示范推广和商业模式创新的配合。

       2008年金融危机以来，新能源汽车等新兴产业成为世界各国关注的焦点。时至今日，人们对新能源汽车等新兴产业发展的一般规律仍缺乏全面、充分的认识。从一般意义上说，新兴产业发展主要包括技术创新和商业模式创新两个阶段。新兴产业发展前期以技术创新为主，创业企业（即新兴产业中进行创新的主导企业）、科研机构和高等院校等通过技术创新来获得产业化所需的新兴技术；新兴产业发展后期以商业模式创新为主，创业企业不断利用新兴技术向消费者提供大批量新产品，从而实现新兴技术的产业化。不难看出，技术攻关是新兴产业技术创新的需要，商业模式创新是实现新兴产业产业化的关键，而示范推广是新兴产业从技术创新向商业模式创新过渡的需要。

        在国家科技计划的大力支持下，经过十几年的努力，我国新能源汽车技术体系基本形成，技术创新取得较大进步。在整车技术方面，我国已开发出混合动力汽车、插电式混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车等产品。根据工信部《车辆生产企业及产品公告》，截至2012年12月，我国累计有749款新能源汽车车型登陆《公告》。其中，混合动力汽车车型260款，插电式混合动力汽车车型79款，纯电动汽车车型398款，燃料电池汽车车型12款。在关键零部件技术方面，我国已开发出镍氢、锂离子和超级电容等动力电池产品，动力电池单体性能接近国际先进水平；并开发出永磁无刷电机、交流异步电机和开关磁阻电机等电机产品，初步掌握了电机控制系统、电机结构、转子磁路、冷却系统以及制造工艺等方面的核心技术。在新能源汽车示范推广方面，我国也取得较大进展。截至2013年3月，全国新能源汽车示范运营推广数量已达39800辆。然而，我国新能源汽车产业在商业模式创新方面的表现却不容乐观。一方面，大多数新能源汽车整车企业（以下简称“整车企业”），特别是以传统汽车为主的整车企业，依旧利用原有商业模式发展新能源汽车，并未进行商业模式创新。另一方面，虽然一些整车企业开始了商业模式创新的探索，但其商业模式创新并未取得突破。即使我国新能源汽车商业模式创新的领军企业江淮汽车，其纯电动汽车累计销量也只有4000多辆。

        对于新兴产业而言，由于其采用的新兴技术基于新的科学和工程原理，其产品一般不同于现有成熟产业的产品。因而，新兴产业的潜在消费者一般也不同于现有成熟产业的消费者。于是，新兴产业往往需要构建新的商业模式，通过商业模式创新来实现产业化。商业模式是企业创造价值、向消费者传递价值并使自身获取价值的主导逻辑，根据美国学者Mark W Johnson等人的观点，商业模式包含消费者价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程等要素。在新兴产业商业模式创新过程中，创业企业首先基于潜在消费者的价值主张形成一个初始商业模式。接下来，创新企业将通过与新兴产业潜在消费者之间的价值互动来进行初始商业模式试错。在试错过程中，创业企业的初始商业模式不断完善。当创业企业的商业模式能够向潜在消费者提供大批量新产品时，表明其商业模式成熟，商业模式创新过程完成。

       当前，由于新能源汽车整车企业不能正确认识新能源汽车产品的特点和把握新兴产业商业模式创新的规律，我国新能源汽车产业商业模式创新面临一系列问题。结合实地调研的情况，笔者将这些问题归纳为以下两类：

         在初始商业模式形成阶段，作为创业企业的整车企业商业模式创新面临的问题主要表现为：

        第一，消费者价值主张不明确。目前，我国新能源汽车在最高设计车速、续驶里程等关键性能方面与传统汽车存在差距，这就决定了新能源汽车的潜在消费者与当前的传统汽车消费者并不完全一致。然而，不少进行商业模式创新的整车企业仍旧习惯以传统汽车消费者作为其潜在消费者。 
       第二，未能形成有效的初始盈利模式和初始关键流程。在初始盈利模式方面，由于传统汽车消费者在收入水平、消费习惯等方面与新能源汽车的潜在消费者并不一致，如果整车企业将传统汽车消费者作为新能源汽车的潜在消费者，其成本收益分析和资源周转效率必将受到影响，这将最终导致整车企业不能形成有效的初始盈利模式。而整车企业消费者价值主张和初始盈利模式的不明确又将导致其初始商业模式关键流程的不明确。例如，在研发和生产新能源汽车产品时，整车企业往往更倾向于以传统汽车车身和底盘为基础进行改装，而不是根据新能源汽车关键零部件的配置要求，对底盘和车身进行重新设计。

       第三，不能有效整合关键资源和形成初始商业模式。整车企业消费者价值主张、初始盈利模式和初始关键流程等方面的问题将导致整车企业不能有效整合形成初始商业模式所需的关键资源。这主要表现为，整车企业不能有效整合新能源汽车关键技术、关键零部件研发及小批量生产所需的资源。整车企业初始商业模式要素的不完善将导致其要素之间不能形成有效的相互作用方式，从而也就不能形成小批量生产所需的初始商业模式。

        在初始商业模式试错阶段，新能源汽车产业商业模式创新面临的问题主要表现为：

       第一，商业模式本身的问题。在消费者价值主张不明确的情况下，整车企业仍然可能依靠其原有商业模式、原有资源或政府的行政力量形成初始商业模式。然而，由于其消费者价值主张不明确，这类整车企业不仅商业模式要素不完善，其商业模式要素之间的作用方式也不完善，这又进而导致其初始商业模式不完善。由于这种不完善，其初始商业模式并不能被潜在消费者所接受，因而也就不能获得试错的机会而实现进一步完善。

        第二，外部环境带来的问题。即使整车企业形成了小批量生产所需的初始商业模式，其试错过程仍可能遇到障碍。一方面，由于政策环境等因素的限制，这类整车企业在试错过程中不能有效整合关键资源来完善其初始商业模式。另一方面，即使整车企业在试错过程中能够有效整合关键资源，但由于现行体制对这类整车企业及其产品的生产准入限制，潜在消费者无法获取其产品，这将导致试错过程被迫停滞。

        为推动新能源汽车企业商业模式创新和加快我国新能源汽车产业发展，笔者对新能源汽车整车企业和政府提出以下政策建议：

         企业方面，尚未进行商业模式创新及尚未形成初始商业模式的整车企业需要从洞悉潜在消费者诉求出发，形成明确的消费者价值主张和有效的盈利模式；在此基础上，整车企业需围绕潜在消费者诉求，形成有效的关键流程，并采取有效的方式整合关键资源，进而形成初始商业模式；已形成初始商业模式的整车企业需要进一步整合关键资源，积极进行试错，通过不断扩大试错的范围和加大强度，促进其初始商业模式尽快成熟。

        政府方面，各级政府要减少对整车企业的行政干预，积极为其商业模式创新营造良好的环境。需要指出的是，整车企业是商业模式创新过程的主导者，只有充分发挥新能源汽车企业的主导作用，新能源汽车产业的商业模式创新才有可能成功。在新能源汽车产业商业模式创新的不同阶段，政府应采取不同的对策。在整车企业尚未形成初始商业模式时，政府应以促进整车企业整合关键资源为目标，为其营造有利于关键资源流动的环境。

        在整车企业形成初始商业模式并开始试错时，政府应出台支持新能源汽车小批量销售和小范围使用的政策措施，并帮助整车企业和潜在消费者之间形成良好的信息反馈机制。当整车企业商业模式逐渐成熟，能够向消费者提供大批量新产品时，政府应放松对整车企业的生产准入等方面的管制，针对商业模式创新成功的新企业，在企业准入和产品准入等方面给予支持。这是因为，只有整车企业和产品获得准入资格，潜在消费者才能方便地购买和使用其产品，其商业模式才能进一步完善和成熟。当越来越多的整车企业成功进行商业模式创新时，我国新能源汽车的产业化才能实现。