新能源豪车会主导市场吗？ 豪车营销要创新

添加时间：2013-03-22 15:56:26 来源：爱中国能源网

   　2012年，新能源汽车的产量为12552台，销量是12791台，同比2011年增长了1倍左右，其中纯电动汽车销量更是增长了103%.

　　新能源豪车会主导市场吗？

　　促成 国内新能源汽车增长的因素，既有国内汽车大力推向市场的车型，也有国外企业引入新能源豪车。国外豪华车厂商在过去五年间，不断向中国加快各种新能源汽车的导入。2007年以来，雷克萨斯开始引进第一款混合动力汽车，目前市场上已有4个豪华品牌的8款混合动力汽车在售，累计销量近2万台，平均单车销量2000多辆，而同期示范推广的新能源汽车一共才投放了2.74万辆，而且有四百多个品种，所以真正用来示范的车型，单车销量也不过五六十辆。

　　增长率虽然很高，但销量总数并不喜人，原因可能有几点，第一，新能源汽车到底卖不卖得动，还是要听企业的选择，听市场的决定，政府引导只是外因；第二，现在真正能买得起新能源汽车的人一定是高收入群体，他们愿意考虑新的技术，同时又掏得起腰包。

　　据相关预测，未来五年，豪华新能源车的销量将占整个豪华车市场的17%，其中主要还是混合动力汽车，电动汽车只占2%多一点。从市场来看，未来五年，豪华汽车品牌纷纷规划在中国投放新能源的计划，将会有30多款新能源车陆续投放到中国市场，其中，数量最多的还是普通混合动力汽车，其次是插电式混合动力汽车和纯电动汽车。混合动力汽车主要集中在中型、SUV上，电动汽车还是集中在小型的轿车及SUV、跑车上，大部分车都是在2014年以后才投放，所以混合动力汽车是眼下车企投放最多的产品，也是市场最需求的产品。

　　谁愿意买新能源豪车？

　　尼尔森咨询公司曾对新能源豪车的用户进行过研究，他们认为，豪华车消费者们对新能源汽车的态度各异，这些复杂的态度在他们购买下一辆车的选择上得到了充分地体现。大多数受访者，66%表示他们会继续购买汽油汽车，其次，25%的受访者会考虑混合动力汽车，只有不足5%的受访者有意向购买插电式混合动力汽车和纯电动汽车。当在不同的新能源技术中进行选择时，60%的受访者选择了油电混合动力汽车。

　　对豪华车厂商来说，25%的人考虑购买混合动力汽车已经是一个鼓舞人心的数字。但在每年新增的上百万个准豪华车主中，哪些人最可能购买新能源汽车，仍旧是一个谜。运用多维度人群细分法，基于态度、购买行为和人口学特征等多个变量，全部豪华车消费者被分为四类人群，包括引领趋势型、顺应潮流型、追求品位型以及保守观望型。

　　尼尔森还认为，引领趋势型最有可能把新能源汽车融入自己的日常生活。这些人多数是高收入的豪华A/B级别车主，男性居多，希望购买混合动力汽车来引领潮流。另外一个值得关注的人群是追求品位型，这些人热衷于成为公众焦点，相信新能源汽车可以提升品牌和自身的个人形象。他们多数是受过良好教育的B/C级车主，比其他人群更愿意考虑新能源汽车，尽管并没打算支付超出汽油车过多的价格。

　　研究表明，混合动力汽车将会率先被豪华车消费者所接受。然而，插电式和纯电动汽车在节能和减排上的优势也广为人知，不容忽视。调查显示，大多数受访者希望电动汽车完全充电后的最大行驶里程可以达到230公里，并且充电时间小于5小时，这样的期待略微低于普通汽车的行驶里程。在最高时速上消费者也有着期待，平均124公里/小时的速度可以达到60%受访者的期待。

　　新能源豪车营销要创新

　　未来十年间，新能源汽车虽难以改变传统汽车在中国的主导地位，但豪华车消费者积极的购买意愿仍然令人鼓舞。 而且，进入并赢得中国的新能源汽车市场，对于那些追求技术领先和丰厚利润的豪华车生产商而言，无疑有着重要的战略意义。

　　基于车主的期望和需求，建议汽车企业首先应该考虑油电混合动力作为近期的产品技术路线，之后再导入插电式和纯电动，对于豪华车厂商来讲，可以先通过小批量进口，引导和示范消费者，然后在国内进行大批量量产。在产品策略方面，首先，可以导入入门级的豪华混合动力车，其次是像奥迪A6、雷克萨斯GS这样的中级混合动力车，很多换购、再购车主会比较青睐这些车，至于奔驰S级、宝马7系这样的顶级豪华动力车，可以为最高端的车型树立一个品牌领先的形象。

　　服务方面，厂商应该把注意力集中在如何推动消费者购车以及降低使用成本上，比如低首付、低利率的金融方案，比如给购置车主赠送充电卡、提供价格折扣。在保修期方面，如果维修费用不超过汽油车的两成，并能超出汽油车两年三万公里，达到五年十万公里以上的保修期，对车主将很有吸引力。最后，在市场推广策略上，应该聚焦在引领趋势型和追求品位型这两类人群上，抓住他们喜欢创新、时尚、年轻的形象需求，尽量向他们传达新能源车技术的成熟性，节油和环保、维修的便利性，从而把他们转化为早期的接受者。